Histoire d'une réclame singulière
Chocolat Menier, le seul qui blanchisse en vieillissant
Un chocolat de qualité se doit de posséder une couleur sans trace
blanchâtre lors de la casse. La rupture du chocolat doit également
s'obtenir de manière franche. Bien que le non-respect de ces exigences
n'entame en rien les qualités organoleptiques de la matière première,
une apparence granuleuse et neigeuse laisse le consommateur suspicieux.
Pour obtenir un résultat satisfaisant, la maîtrise du refroidissement
avant démoulage du chocolat est primordiale.
Dans les années 1870, la technique
employée par l'usine Menier est celle du frigoriste Charles
Tellier qui, quelques années auparavant, fut l'inventeur d'une
machine à fabriquer le froid artificiellement. Mais la complexité
et la mise au point du procédé procurent quelques désagréments :
au démoulage ou au stockage apparaissent des traces multiples,
signes d'un refroidissement non contrôlé.
Intervient alors la fibre commerciale de Menier.
Soucieux de ne pas perdre une production ayant subi les outrages
d'une fabrication mal maîtrisée, un des proches collaborateurs
de la maison, M. Rigollot, l'inventeur du sinapisme, eut l'idée
d'apposer sur une affiche une formule pour le moins inattendue.
« Chocolat Menier, le seul qui blanchisse en vieillissant »
L'art du contre-pied parfait
déclencha auprès des consommateurs et des ménagères des réactions
inattendues. Certains cassaient une barre en son milieu pour
s'assurer du vice devenu qualité et n'hésitaient pas à retourner
la marchandise qui n'aurait pas le cœur neigeux.
L'histoire a fait son chemin : d'une réalité iconographique est
née une légende qui fait de cette affiche une rareté au regard
des concepts et slogans utilisés ensuite par la Maison des
Chocolats Menier.
Alain Lateb
Paru dans la « Nouvelle Revue »
de 1891, un chapitre est consacré à Adolphe Salmon, graveur
de M. Ingres. L'auteur de ces pages, Henri de Chennevières,
ne manque pas d'alerter Salmon quant à l'utilisation nouvelle
de la photographie.
Menier, par la même occasion, voit son slogan publicitaire
détourné à des fins peu élogieuses. Cette association inattendue
entre chocolat et photographie témoigne de la circulation
des formules publicitaires dans la culture de l'époque.
Au Salon de 1867 paraît une estampe d'après Ary
Scheffer, « Laissez venir à moi les petits enfants ». On la revit
au Salon de 1869, à l'état d'achèvement, cette fois. En 1874,
un portrait de Victor Cousin accompagnait « l'Apothéose de Napoléon ».
Classique par le talent, Salmon l'était donc encore davantage
par les sujets.
Si même les circonstances ne l'avaient pas approvisionné de motifs
conformes à ses goûts de noblesse, plutôt grave, il ne se serait
pas fait faute de recourir à des thèmes analogues, pour la satisfaction
de son esthétique relevée. Il en reste, aujourd'hui comme hier,
à l'amour exclusif du style, c'est-à-dire du choix, de la distinction
des formes, de la présence de l'idée : ces qualités seules lui
paraissent dignes des travaux du burin.
Ni la sagesse ni l'à-propos n'approuvent, en effet, l'éternisation
sur cuivre de sujets vides ou mort-nés. La photographie n'est-elle
pas créée tout exprès pour le superficiel et le médiocre ?
Comme eux, on la fait vite, elle est criarde, à gros effet ;
mais, comme eux aussi, elle s'estompe, passe, blanchit et en arrive
à disparaître. Son inaltérable rappelle tout à fait celui du...
chocolat Menier.
